W. Chan Kim & Renée Mauborgne: Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth without Displacing Industries, Companies, or Jobs.
Harvard Business Review Press. 2023. 240 sivua.
W. Chan Kim ja Renée Mauborgne ovat tuottaneet liikkeenjohdon ajatteluun vaikuttavia työkaluja yli 30 vuoden aikana. Törmäsin Nokian kautta Chan Kimiin ja Mauborgneen vuonna 1999, kun he olivat juuri lanseeranneet innovaatioiden kasvukaavan, joten yhteys Suomeenkin on olemassa.
Uutuuskirja on jatkumo aikaisempiin kirjoihin ja sopii ajanhetkeen erinomaisesti. Kirja kuuluu trilogiaan, joka jatkaa ”Blue Ocean Strategy” ja ”Blue Ocean Shift” -kirjojen ajatuksia. Aikaisemmat kirjat kuvasivat kilpailua olemassa olevilla markkinoilla ja kuinka välttää verinen kilpailu sekä siirtyä uusille markkinoille. Trilogian kaikki kolme ovat ”Mistä kasvua” -tyyppisiä kirjoja.
Kirja toimii ideoiden lähteenä kokeneille yritysjohtajille ja yrityksille, joille kestävä kehitys on vaikuttava osa liiketoimintaa. Chan Kim ja Mauborgne pyrkivät toimimaan ”Force for good, source for growth” -periaatteen mukaisesti. Kirjan pääviesti on, että disruptio ja transformaatio eivät ole ainoita tapoja saavuttaa kasvua. Sen sijaan tekstissä esitellään uuden liiketoiminnan kehittämisen merkitystä, erityisesti sellaisen liiketoiminnan kehittämisen, joka ei kilpaile olemassa olevasta markkinaosuudesta ja joka välttää työpaikkojen menetykset. Tavallaan uuden liiketoiminnan kehittämisen ideologia tekee paluuta kansainväliseen bisnesajatteluun, mutta huomioiden kestävän kehityksen periaatteet.
Ajoitus ei voisi olla parempi, kun OpenAI:n lanseeraaman ChatGPT:n merkitystä liiketoimintaan arvioidaan ja julkinen keskustelu on intensiivistä, ellei mene jopa ylikierroksille. Uusin kirja pyrkii selittämään kestävän kasvun ja uuden liiketoiminnan kehittämisen välistä yhteyttä sekä samalla pyrkii luomaan käsitteitä neljännen teollisen vallankumouksen ja erityisesti älyteollisuuden aikakaudella.
Kasvua ilman markkinaosuustaistelua
Pääydinviesti on, että yritysten tulisi pyrkiä luomaan uutta liiketoimintaa ja kasvua ilman disruptiota. Tätä pääviestiä ei tarjoilla ilman, että annetaan lukijalle käytännön oppeja ja esimerkkejä siitä, miten ihannetilan voi saavuttaa.
”Beyond Disruption” -kirja alleviivaa, että perinteinen nolla-summa -pelityyppinen strategia ei ole tavoiteltava vaihtoehto. W. Chan Kim & Renée Mauborgne haluavat edistää uutta ajattelua, joka keskittyy uuden liiketoiminnan luomiseen ja kasvun mahdollistamiseen ilman kilpailua markkinaosuuksista. Fokus pitää olla uuden liiketoiminnan kehittämisessä eikä kilpailijan markkinaosuudessa. Kirjan tavoitteena on tarjota oppeja uuden liiketoiminnan kehittämiseen siten, että se ei aiheuta disruptiota markkinoihin, yrityksiin eikä työpaikkoihin.
Kirjassa esitellään neljä tekijää, jotka mahdollistavat uuden liiketoiminnan syntymisen ilman disruptiota.
1. Perinteiset kilpailukeinot ovat tehottomia (hintasota, yrityskaupat, markkinointi…) eikä niihin pidä panostaa
2. Kun ulkoista vastarintaa ei synny (regulaatio, kansalaismielipide), niin uuden liiketoiminnan käynnistäminen on vaivatonta
3. Yrityksen sisäinen konsensus uudesta liiketoiminnasta ja sen tavoitteista on keskeistä uuden mahdollistamiseen
4. Keinot ohittaa markkinajohtajan kyvyt ja resurssit ovat keskeistä (Sinisen meren strategian mukaisesti)
Kritiikin kohteena ovat Clayton Christensenin ”Innovators Dilemma” -klassikkokirjan ideologia, ja samoin Michael Porterin vielä klassikompi ”Competitive Strategy” -kirja saa kritiikkiä kilpailuideologian lietsomisesta. Vaikka suoraan Christenssen eikä Porter saa kritiikkiä, niin Mauborgne ja Chan Kim eivät ole kiinnostuneita kilpailusta ja tuovat sen monessa yhteydessä esiin. Heitä kiinnostaa kasvu alueilla, joilla kilpailua ei vielä ole. Se oli jo nähtävissä ”Blue Ocean Strategy”-kirjassa, joka keskittyy puhtaasti neitseelliseen kasvuun.
Kirjassa esitellään useita yrityscaseja, kuten Square, GoPro, Music: Not Impossible, Prodigy Finance, 23andMe ja muut, jotka ovat luoneet uusia markkinoita sekä kasvaneet ilman olemassa olevien toimijoiden häiritsemistä. Näiden esimerkkien kautta osoitetaan miten uusi liiketoiminta voi tuoda kasvua ja kuinka innovoida ilman haitallisia vaikutuksia markkinoihin sekä työpaikkoihin.
Kirja tarjoaa arvokasta tietoa ja näkökulmia uuden liiketoiminnan kehittämiseen sekä kasvun saavuttamiseen ilman negatiivisia seurauksia. Mikä tärkeintä – kirja kannustaa yrityksiä olemaan voima hyvälle ja kasvun lähteelle.
Kirjoittanut: Mikko Mattinen, kirja-aktivisti ja digitaalisen liiketoiminnan johtaja.