Klassikkojen klassikko – Michael E. Porter: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors

Klassikkojen klassikko

Michael E. Porter: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press. 1989. 397 sivua.

Peter Drucker huomasi vuonna 1964, että ei ollut soveliasta käyttää strategia-sanaa liiketoiminnan yhteydessä, koska se oli varattu sotilaskäyttöön. Vuonna 1980 tilanne oli muuttunut, kun Michael E. Porter julkaisi ”Competitive Strategy”-kirjan, josta on muodostunut aikamme tärkein strategiakirja. Sen avulla lukija pääsee oppimaan ja analysoimaan toimialaa sekä arvioimaan ja jopa ennustamaan sen tulevaisuutta. Porter kirjoitti kirjan käytännönläheiseksi, ja sen avulla bisnesihmiset voivat päättää miten johtavat organisaatioitaan.

Kirjalla on nopea takaisinmaksuaika

Tämä kirja pitää osata kannesta kanteen, jos aikoo olla uskottava liikkeenjohtaja. Lukukokemuksena kirja on suoraviivainen ja se imee lukijan mukaansa. Kirjan lukeminen ei edellytä syvällistä strategiaosaamista eikä ei puuduta lukijaansa asioilla, joita on vaikea hyödyntää liiketoiminnassa. Kindlen mukaan kirjan kuunteleminen kestää 15 tuntia, mutta siitä huolimatta uskallan väittää, että kirjan ”takaisinmaksuaika” on melko välitön.

Tulos ensin

Kirjan pääviestinä on saada lukija ymmärtämään, että yritys kilpailee markkinoilla tuloksesta – fight for profits. Kun yritys tekee tulosta, niin se voi investoida ja kun yritys investoi, niin se pystyy kasvattamaan liiketoimintaansa. On keinot orgaanisia tai epäorgaanisia, niin yrityksen tavoite on olla kannattava ja sitä kautta kasvaa. Siksi kirjan tavoite on saada yritys tekemään parempaa liiketulosta kuin toimialan muut yritykset.

Strategiaprosessissa Porter suosittelee vastaamaan kolmeen kysymykseen – mikä on nykyinen strategia, mitä toimialalla tapahtuu ja mitä yrityksen pitäisi olla tekemässä?

Porter jakaa kilpailustrategian seuraavasti:

• Kaava, jolla yhtiö kilpailee markkinoilla.
• Liiketoimintatavoitteet, joihin yhtiö pyrkii.
• Keinot, joilla yhtiö saavuttaa tavoitteensa.

Porter tarjoaa strategiatyöskentelyyn kolme työkalua, jotka hän kokee keskeisiksi:

1. Strategian vauhtipyörä.
2. Viisi kilpailukykytekijää.
3. Kolme geneeristä strategiaa

Strategian vauhtipyörä

Strategian vauhtipyörässä on 10 kohtaa:

1. Kohdemarkkinat.
2. Markkinointi.
3. Myynti.
4. Jakelu.
5. Tuotanto.
6. Ihmiset.
7. Ostot.
8. Tutkimus- ja kehitys.
9. Taloushallinto.
10. Tuote- tai palvelulinjat.

Strategian vauhtipyörän toimeenpanoon vaikuttaa yrityksen kehys, johon vuorostaan vaikuttavat sisäiset ja ulkoiset tekijät. Ulkoisissa tekijöissä ovat yhteiskunnalliset tai ympäristön odotukset, toimialan mahdollisuudet ja uhat. Sisäisiä tekijöitä ovat avainhenkilöiden motivaatio ja yhtiön vahvuudet sekä heikkoudet.

Viisi kilpailukykytekijää

Viisi kilpailukykytekijää määrittää yhtiön tuloksentekokyvyn. Jokainen yksittäinen tekijä syö yrityksen tulosta:

1. Uudet kilpailijat syövät yrityksen voittoja, tuomalla toimialalle uutta kapasiteettiä, joka yleensä johtaa hintojen alenemiseen. Esim. Uber ja AirBnB.
2. Toimialan kilpailu kaventaa katteita. Esim. halpaoperaattorit.
3. Korvaavat liiketoiminnat pienentävät tuloksentekokykyä, koska ne toteuttavat samaa tarkoitusta kuin yhtiön palvelut. Esim. Metos saattaa integroida IoT-laitteen tuotteeseen.
4. Asiakkaat pyrkivät siirtämään yrityksen tulosta omaan taseeseen neuvottelemalla itselleen halvempia hintoja.
5. Alihankkijat ottavat osansa yrityksen voitosta joko nostamalla kustannuksia tai alentamalla toimitustensa laatua.

Yhtiön tavoite on löytää itselleen sopiva kilpailustrategia, puolustaa asemaansa ja tehdä parempaa tulosta kuin muut toimijat. Porterin aikana kilpailun lattiaksi määriteltiin valtioiden obligaatioista maksettava tuotto lisättynä riskipreemiolla. Tämän päivän vertailukohta pitäisi olla vähintään BKT:n kasvu ja enemmänkin toimialan keskimääräinen tuotto.

Kolme geneeristä strategiaa

Yrityksellä on kolme geneeristä strategiaa:

Hintajohtaja = kasvu
Differoituminen = kannattavuus
Keskittyminen = tehokkuus

Valittaessa näistä kolmesta strategiasta on tärkeää tiedostaa mistä yritys luopuu valintansa kautta eli mikä on trade-off.

Hintajohtaja voi olla ns. halpaoperaattori, joka pyrkii olemaan halvin asiakkaalle ja/tai tehokkain tuottamaan palveluita, jolloin yrityksen trade-off on luopua kyvystä differoitua, mutta se saa suuremman markkinaosuuden.

Differoituminen mahdollistaa positioitumisen, joka suojaa yritystä kilpailijoilta ja yleensä differoituminen suojaa parhaiten edellä mainittua viittä kilpailukykytekijää vastaan. Tässä strategiassa asiakkaan saama – koettu tai todellinen, arvo pitää olla suurempi kuin maksettu hinta, mutta yritys on tehnyt trade-offin luopumalla hintajohtajuudesta pyrkiäkseen parempaan markkinaosuuteen.

Keskittymisessä yritys panostaa tiettyihin asiakkaisiin, tiettyihin palveluihin tai tiettyyn maantieteelliseen alueeseen. Mikä tärkeintä tämä strategia yleensä tuottaa paremmat katteet kuin keskimäärin toimialalla. Yritysten trade-off tässä strategiassa on päätös luopua liikevaihdosta saadakseen parempaa tuottoa.

Lisänä työkaluvalikkoon Porter tarjoaa kilpailija-analyysiin kehikon, jossa on kaksi ulottuvuutta – nyt ja tulevaisuus. Tämän päivän toimintaa leimaavat tavoitteet ja niiden saavuttaminen sekä oletukset toimialasta. Tulevaisuuteen tähtäävässä toiminnassa on merkittävää arvioida, että mitä kilpailija aikoo tehdä.

Miten tehdä hyvä kilpailustrategia?

Luodakseen hyvän strategian yhtiön pitää

1. todentaa kokonaisuus eli strategian vauhtipyörä – ne 10 kohtaa,
2. analysoida kehys, jonka puitteissa yhtiö toimii – ne viisi tekijää ja
3. testata kuinka konsistentit edelliset ovat sekä
4. noudattaa Porterin strategiaprosessia.

Mitä meidän pitäisi tehdä kirjan perusteella?

Ensimmäiseksi myydä asiakkaalle kilpailustrategiaprojekti. Toiseksi jatko-opiskella:

• Porterin kestävän kasvun kaava.
• 13 kilpailustrategian ulottuvuutta.
• 14 toimialan kehitysaskelta.

Kirjoittanut: Mikko Mattinen

Mikko Mattinen on kirja-aktivisti ja digitaalisen liiketoiminnan johtaja. Mikolla on kokemusta sähköisestä liiketoiminnasta Elisalta, Veikkaukselta ja Verohallinnosta. Nyt hän vastaa DVV:n sähköisen asioinnin palveluista. Mikko on kirjoittanut tietokirjan ”Mistä kasvua? Opas digiajan johtajalle” (Alma Talent, 2020). Mikko julkaisee kirja-arvioita myös LinkedIn-sivullaan https://www.linkedin.com/in/mattinen/