Alustatalous ei tee autuaaksi – The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans

The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans

Alustatalous ei tee autuaaksi

Haluatko lukea ”Näin alustatalous toimii”-oppaan? Jonathan Kneen kirja “The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans” on juuri sellainen opas. Pidin kirjaa hyödyllisenä, koska se perusteli ajatusta, miksi kivijalkabisnes on yhtä validi liiketoimintamalli kuin digitaalinen liiketoimintamalli ja erityisesti miksi toistaiseksi digitaalisella liiketoimintamallilla on ollut monta kilpailuetua.

Kirjan pääviesti muistuttaa kilpailuedun merkityksestä menestymiseen ja se toimii oppaana siihen miten kilpailuetu eroaa analogisessa ja digitaalisessa liiketoiminnassa. Kirjan tavoite on saada lukija ymmärtämään digitaalisen liiketoiminnan kasvukaava ja miksi se tuottaa kilpailuetua suhteessa kivijalkaliiketoimintaan.

The Platform Delusion tai alustatalousharha on kuvitelma, jossa yliarvioidaan digitaalisen liiketoiminnan potentiaalia. Alustatalousharhakuvitelman neljä pilaria ovat:

1. VALLANKUMOUKSELLISUUS: Alustatalousyritysten liiketoimintamallit olisivat vallankumouksellisen uusia.
2. PAREMMUUS: Digitaalinen liiketoiminta on rakenteellisesti ylivoimaisesti parempaa liiketoimintaa kivijalkaliiketoimintaan verrattuna.
3. VIVUTTAMINEN: Kaikissa alustoissa sekä analogisessa että digitaalisessa on voimakas verkostovaikutusta.
4. VOITTAJA SAA KAIKEN: Verkostovaikutus johtaa vääjäämättä vallankeskittymiseen.

Kirja pyrkii selittämään, että onnistunut liiketoiminta perustuu aina kilpailuetuun, niin digitaalisessa kuin analogisessa, mutta molemmissa kilpailuetu on perusteellisesti erilainen.

Kilpailuedun lähteet alustataloudessa:

1. Alustatalous voi yhdistää tehokkaammin ja luo enemmän transaktioita kuin kivijalka.
2. Digitaalinen asiakassuhde on itsessään kilpailuetu, koska se mahdollistaa jatkuvan kanssakäymisen.
3. Alustataloudessa asiakashankinta kustannukset ovat kategorisesti alemmat kuin kivijalassa.

Alustatalouden verkostovaikutus yhdistettynä kustannustehokkuuteen on itsessään eräänlainen kasvukaava, mutta riittääkö kolme kilpailuedun lähdettä kasvukaavan synnyttämiseksi? Ja onko ne paremmat kuin kivijalkaliiketoiminnassa?

Alustataloustoimijoiden liikeidea perustuu niiden kykyyn yhdistää ostajien ja myyjien välisiä yhteyksiä tehokkaasti ja edullisesti. Ikoniset ja arvokkaimmat liiketoiminnat ovat parhaimmillaan fasilitoidessaan näitä yhteyksiä. Esimerkiksi Microsoft ja Apple yhdistivät ohjelmistokehittäjät ja asiakkaat omilla alustoillaan. Tai Amazon yhdistää markkinapaikallaan ostajat ja myyjät. Facebook yhdistää alustallaan sosiaaliset verkostot ja yksilöt, Google yhdistää mainostajat ja lukijat hakutuloksiin.

Alustatalousharhassa tärkeä on tunnistaa, että:

• Joku voi aina olla halvempi niin digitaalisessa kuin kivijalkaympäristössä. Joku voi tehdä eri tavalla, mutta sitä voidaan kopioida. Ainoa kilpailuetu syntyy, että on kilpailuetua.
• Investoinnit synnyttävät kasvua kummassakin liiketoimintaympäristössä ja saadakseen kasvua pitää investoida ja investoiminen edellyttää, että liiketoiminta on kannattavaa.
• Useimmat alustatalousliiketoiminnat perustuvat verkostovaikutukseen ja aina yhden uuden jäsenen verkostoon lisääminen kasvattaa verkoston merkitystä, mutta ei samalla tavalla kustannuksia kuin kivijalassa.
• Digitaalisen liiketoiminnan mahdollisuudet ovat tuhonneet enemmän arvoa kuin luoneet sitä. Esimerkiksi sähköisen kaupankäynnin epäonnistumisaste on 97 %.
• Vaikka verkkokauppa on ensimmäinen ”killer app”, niin sen uhrit ovat ensisijassa olleet sijoittajia. IPO:n asti päässeistä yrityksistä 60 % kasvaa hitaammin kuin markkinat.
• Alustatalouden kilpailuetu syntyy siitä kuinka tehokkaasti (lue halvalla) se pystyy yhdistämään ostajat ja myyjät. Alusta ei itsessään luo kilpailuetua.

Mitä meidän pitäisi tehdä kirjan perusteella?

Vain harva markkina toimii monopolien varassa ja siksi on aina tilaa kilpailulle jos on kilpailuetua synnytettävissä. Meidän pitää tutkia ja päättää mitä kilpailuetu on. Yleensä se on jotain, mitä et saa rahalla. Palvelua, kokemusta, arvostusta, kauneutta ympäristössä tai laitteessa. Moni perinteinen brändi on onnistunut tiivistämään sen mottoonsa. Esimerkiksi Porschen motto ”There is No Subsititute” tai Nikean motto ”Just Do It” kertoo niiden kilpailuedun lähteestä. FAANG-yritysten mottoja voisivat olla:

• Facebook: We serve ads.
• Apple: Fast second Amazon: Frugality comes first
• Netflix: Churn management.
• Google: We also serve ads.

Systeemisyys – tai jimcollinsmaisesti sanottuna fly-wheel, on alustatalousliiketoiminnassa perustunut skaalaetuun ja verkostovaikutukseen. Skaalaetu synnyttää kilpailuetua, kun kiinteät kustannukset eivät skaalaudu samalla tavalla digitaalisessa kuin analogisessa liiketoiminnassa.

Skaalaedun tuoma vaikutus alustatalousyritysten valuaatioon on vähintään 70 % ja se kasvattaa kykyä saada sijoittajia mukaan jakamaan riskiä. Verkostovaikutus näkyy nopeasti kysynnässä ja siksi pitää kasvaa nopeasti isoksi omassa markkinassa, koska pienenkin innovaation markkinan (“total addressable market” = TAM) voi olla monta miljardia, joka vuorostaan tuo lisää sijoittajia jakamaan riskiä. Kun riskinjakajia on riittävästi, niin investointien tekeminen ei ole enää sidoksissa tuloksentekoon, vaan kykyyn systeemisyydestä ja sen tuottamasta kilpailuedusta.

Yhteenveto

Eksponentiaalinen kasvu ei ole digitaalisten yritysten yksinoikeus, mutta toistaiseksi ne ovat onnistuneet siinä maksimaalisesti. Alustatalouden kupla puhkeaa ja silloin on kivijalkaliiketoiminnan vuoro saada sijoittajat mukaan jakamaan riskiä. Menestys on paras kosto!

Kirjoittanut: Mikko Mattinen

Mikko Mattinen on kirja-aktivisti ja digitaalisen liiketoiminnan johtaja.